2026年的茶饮江湖，正在上演一出冰与火之歌：一边是188元一杯的"天价奶茶"引发全网热议，一边是超过2.5万家奶茶店在过去一年悄然消失。行业已从"拼数量"全面转向"拼质量"，粗放式扩张的时代一去不返。

188元奶茶：是情怀还是营销？

5月1日，北京一家茶饮品牌首店开业，菜单中单价188元的"东方至臻"系列奶茶再次将行业推上风口浪尖。该系列采用武夷山正岩核心产区的老枞水仙、牛栏坑肉桂等顶级岩茶，茶叶成本高达每斤5万至7万元。

品牌主理人坦言："三位数的奶茶销量不高，但每天也能卖出去几杯。"据了解，开业以来日均销量约10多杯，高峰时近20杯。

知名战略定位专家詹军豪一针见血地指出："天价单品+平价爆款"本质是话题营销工具而非盈利核心，满足少数人猎奇与社交打卡需求，但大众普遍认为溢价远超价值。"这类产品仅适合初创或小众品牌阶段性破圈，难成主流品牌长期战略。"

行业大洗牌：关店2.5万家，头部却在逆势扩张

与天价奶茶的热闹形成鲜明对比的，是行业残酷的另一面。

窄门餐眼数据显示，过去一年超过2.5万家奶茶店关闭。头部品牌同样在"瘦身"：某头部品牌门店数从3930家降至3883家，净减少近680家；另一直营品牌上半年关闭160家经营不善的门店。

但关店的另一面，是强者恒强。截至2025年，蜜雪系门店约5.3万家，古茗约1.12万家，沪上阿姨约9400家，茶百道约8400家——头部五强门店总数逼近10万家。2025年现制茶饮市场规模约1466亿元，预计到2031年有望达2200亿元。

"反内卷"成为行业新共识。 2025年2月，有品牌发内部信宣布暂停开放加盟，明确表态"不参与数字游戏与规模内卷"。霸王茶姬2025年开店目标从2024年的净增2929家大幅收窄至1000-1500家，战略重心从门店数量转向单店价值。